© McDonald's

Eco-green, transparent, design léché... voici comment McDonald's a réussi à ne pas se faire bouffer en Belgique

2 février 2018

Premier fast-food implanté dans le paysage belge il y a 40 ans, la chaîne McDonald's a survécu à la mode du burger, aux tendances écologiques, à la healthy food et à l'arrivée de gros concurrents de la junk-food. En 2018, McDo Belgique est tellement en forme qu'il va ouvrir 4 nouvelles enseignes. Comment a-t-il fait?

Si tu veux te taper un lunch au McDonald's de Grand-Bigard, tu dois t'armer de patience. En journée, l'établissement est si rempli qu'il faut presque faire la queue pour avoir une table. Nous avons eu l'occasion de le constater cette semaine ayant été invité par les représentants belges de la chaîne de fast-food américaine pour prendre connaissance de leurs résultats annuels.

En 2018, l'enseigne a ouvert quatre nouveaux restaurants (à Genk, Corbais, Erquelinnes et Nivelles), accueilli 3,8 millions de nouveaux clients et créé 524 nouveaux postes de travail. L'entreprise compte en ouvrir quatre autres de plus en 2018, ce qui lui fera un total de 84 établissements dans le plat pays. Après 40 ans en Belgique, McDonald's est tellement en forme qu'il a investi 21 millions d'euros en transformations et ouvertures de nouveaux restos. Et pour 2018, l'investissement sera de 25 millions.

Green-washing

Ces dernières années pourtant, la marque américaine était plutôt dans le rouge. Attaqué de toutes parts, McDo est régulièrement la cible des défenseurs de la nourriture saine, des écologistes, des anti-capitalistes, des vegans... Au point de devenir le symbole de l'impérialisme américain et du capitalisme sauvage. En 2016, la chaîne comptait 36.899 établissements de par le monde: difficile de faire plus lourd sur la scène internationale.

Mais cette image nuit à ses affaires. Le coup de grâce lui a peut-être été donné par le célèbre chef britannique Jamie Oliver, lorsque en 2015, celui-ci a dénoncé l'utilisation du "pink slime", le procédé de fabrication des hamburgers qui utilisait de l’hydroxyde d’ammonium pour nettoyer la viande. Depuis, la marque américaine a cessé d'utiliser ce procédé et elle a même annoncé arrêter de travailler avec de la viande de poulets remplie d'antibiotique. Et elle a viré encore plus dans le green.

Depuis quelques années déjà, la chaîne avait décidé de totalement rafraîchir son image en faisant une grosse opération de green-washing. Qui se souvient encore du logo jaune sur fond rouge de McDonald's? Aujourd'hui, tout est vert. L'écologie est le nouveau mantra du marketing et McDo l'a bien compris. Son nouveau mobilier design, tables, chaises autant que fenêtres, est tout en bois ou faux bois. Les oeufs qu'il utilise viennent de poules élevées en plein air, le bacon de porcs non-castrés et le café des filières durables. Adieu cette image de bouffe plastique. La chaîne a même reçu les félicitations de Gaïa, l'association qui lutte pour le respect des droits des animaux.

Fricoter avec les goûts de luxe

Autre lutte: le goût. Si en mai 1977, lorsque DoMac pose ses valises en Belgique, personne ne fait dans le burger fast-food, aujourd'hui, le marché est presque saturé. Entre Burger King, Quick, Ellis Burger et bientôt Five Guys, il s'agit de jouer des coudes pour rester sur le devant de la scène. Et c'est sans oublier la mode des burgers de qualité qui, en 2015, a vu éclore des dizaines et dizaines d'enseignes ainsi que des food-trucks à gogo en Belgique.

Comment faire pour ne pas être bouffé économiquement? McDonald's tente la carte des saveurs nouvelles et du végétarien. Étonnant pour une enseigne connue pour son offre "viandarde" et méga-cheap. Mais la pilule passe. La formule "Make It Veggie", qui permet aux végétariens de commander certains burgers en version veggie, leur ramène une clientèle plus healthy. Et le choix d'introduire des saveurs truffées ("Fancy Francis"), des ingrédients atypiques (pancetta, roquette, pesto, guacamole...) ainsi que des fromages locaux (Maredsous) lui ouvre la porte de l'univers des goûts de luxe.

Attention, on ne parle pas du vrai luxe. Juste l'image du luxe, son fumet en quelque sorte. "Nous ne ferons jamais dans le luxe", nous certifie Stephan De Brouwer, Managing Director de McDonald’s Belgique. "Notre crédo est d'offrir une nourriture ouverte à tout le monde." Forcément, ce choix risquerait de leur faire perdre une belle part de clientèle. L'idée est donc d'offrir du luxe bon marché.

Le spectre de l'emploi

Sur le marché de l'emploi, McDonald's peut se targuer d'avoir de beaux chiffres: 4.493 collaborateurs et 104.751 heures de formation offertes à ces derniers en 2017. Comme nous l'explique De Brouwer, "il ne faut aucune qualification pour travailler chez McDonald's" et ça en fait un atout de poids. Le job ne demandant aucun diplôme, il s'avère être un filon idéal pour tous ceux qui rencontrent des difficultés à se trouver un taf.

"55% de nos employés sont des jeunes âgés de moins de 25 ans", nous détaille Kristels Muls, porte-parole de McDonald's Belgique. Mais l'accès à la profession ne fait pas tout: il faut que les employés apprécient le job. Chez McDo, c'est loin d'être gagné vu le taux de roulement impressionnant. "40% des employés restent moins de 2 ans", avoue Muls. "Nous avons divisé par deux le turn-over chez nos employés cette année mais un millier de personnes passent chaque année chez McDonald's", ajoute De Brouwer.

Pour se détacher de cette image de job de secours, du truc que tu fais quand il n'y a plus rien d'autre, l'entreprise travaille sur ses conditions de travail et tente de créer un véritable esprit de famille. "75% des recrutements se font via la famille et 90% des managers actuels ont commencé à la base, aux fourneaux", nous informe De Brouwer. "Dans un de nos établissements, trois générations d'une même famille travaillent ensemble".

Et il faut croire que tous ces choix sont gagnants. Même si l'enseigne reste le symbole de la malbouffe, grâce à une com en béton, ses restos ne désemplissent pas. Plus de 48,3 millions d'amateurs de burger ont posé leurs pieds dans les McDonald's de Belgique en 2017. Ce qui fait une moyenne de 1.650 clients par jour et par établissements. Et ça, c'est bluffant.

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